當(dāng)然，判斷一份報(bào)告是否合格，首要是要看其是否已經(jīng)目標(biāo)明確地解決了客戶問題。也就是說，你的所有研究及結(jié)論是否圍繞著本次研究的目的來完成。很多研究員做到后來，就已經(jīng)全然忘掉了一開始設(shè)計(jì)這個(gè)調(diào)查的目的，光是只圍繞問卷的問題而展開分析，甚至，只圍繞自己的興趣展開分析。想當(dāng)然的結(jié)果，自然是謬之千里。

       受過規(guī)范訓(xùn)練的研究員，一般也都能做到圍繞目的展開的基本要求。但如何下正確的結(jié)論也還是不夠明確。即使是很普通的一個(gè)數(shù)據(jù)，結(jié)論的方向就不一定能做對(duì)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有60%的人表示喜歡XX品牌電腦，有40%的人不喜歡。

       這個(gè)是描述性的數(shù)據(jù)分析，不會(huì)有對(duì)錯(cuò)之分，但如果要做方向性的結(jié)論的話，卻可以有三種方向完全不同的寫法：

1、  調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者表示喜歡XX品牌電腦

2、  XX品牌電腦的喜好度不高，僅有60%的人表示喜歡

3、  有高達(dá)40%的人表示不喜歡XX品牌電腦，產(chǎn)品仍需要進(jìn)一步的提升

是不是覺得很迷糊？到底哪個(gè)結(jié)論才是對(duì)的？難道市場(chǎng)研究就是玩文字游戲嗎？難道

市場(chǎng)研究的結(jié)論是可以任意擺布的嗎？

不是的。雖然單純就這個(gè)數(shù)據(jù)來說，三個(gè)結(jié)論都是沒有問題的，都是正確的。但是我們

還是有辦法去作出一個(gè)正確的選擇，正確判斷哪個(gè)結(jié)論才是沒有問題的、哪個(gè)結(jié)論是正確的。這個(gè)方法就是，結(jié)合前后的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來分析，或者是結(jié)合以前的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析。比如說，如果前面有數(shù)據(jù)表明其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌喜好度多是70%以上的話，那就說明第一個(gè)結(jié)論肯定是不能下的。或者進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析表明，40%不喜歡的人大部分是屬于低收入群體，那第三個(gè)結(jié)論也是需要斟酌的。

       以上只是一個(gè)簡(jiǎn)單的舉例，事實(shí)上的報(bào)告需要有全局觀的透視能力才能準(zhǔn)確把握其結(jié)論的核心。

       一份結(jié)論清晰的報(bào)告，其前前后后的結(jié)論必然是渾然一體的，邏輯上是能夠前后對(duì)應(yīng)而沒有矛盾的。只有這樣的報(bào)告，才可以算得上是一份合格的報(bào)告。而那些前后邏輯不一，結(jié)論沒有呼應(yīng)關(guān)系的報(bào)告，其結(jié)論通常都是經(jīng)不起推敲的。即使其在畫面上做得再漂亮，結(jié)論做得再震撼，除了忽悠了客戶忽悠了自己外，是根本起不到作用的。