現(xiàn)在國內(nèi)很多的調(diào)研公司都在承做神秘顧客的項目，但水平參差不齊，項目的質(zhì)量不能得到很好的保證。一般來說，神秘顧客項目的質(zhì)量取決于是否組建了一個高效的項目組、是否確定了系統(tǒng)準(zhǔn)確的考核指標(biāo)體系、是否有一個合理的操作流程，是否采用了適合的研究分析方法。
神秘顧客調(diào)查屬于觀測調(diào)研范疇，同時又具有入戶訪問的一些特點(diǎn)，和普通調(diào)查相比有很多的特殊性，要想實現(xiàn)神秘顧客調(diào)研項目的研究目標(biāo)，必須有針對性的進(jìn)行項目設(shè)計與實施。
一、 神秘顧客檢測項目組的組成及人員分工
許多公司在進(jìn)行神秘顧客檢測項目的時候，仍然采取傳統(tǒng)入戶調(diào)查的方式，組成相對獨(dú)立的研究、執(zhí)行相分離的項目組，研究員任項目經(jīng)理，負(fù)責(zé)設(shè)計問卷和后期的統(tǒng)計分析、撰寫報告，現(xiàn)場執(zhí)行由項目督導(dǎo)負(fù)責(zé)，培訓(xùn)一批訪問員，訪問員填寫事先印制好的問卷，再由獨(dú)立的錄入人員完成問卷的數(shù)據(jù)錄入和編碼。這樣的項目組成結(jié)構(gòu)和流程使得檢測中的各個環(huán)節(jié)人為造成脫節(jié)，許多寶貴的信息在傳遞中削減和遺失。 鑒于神秘顧客檢測中樣本數(shù)量有限，而且要重視對單個樣本的感知，沒有現(xiàn)場的觀測很難對全局有熟練的把握。從一定程度上講，每個檢測員都是一個研究員。因此每個檢測項目最好都要成立專門的項目小組，人員要包括有神秘顧客研究經(jīng)驗的資深研究員，經(jīng)驗豐富的現(xiàn)場督導(dǎo)，專職或業(yè)余檢測員若干。一般由研究員擔(dān)任項目組長。所有人員都要參加現(xiàn)場的檢查，但側(cè)重點(diǎn)不同。研究員側(cè)重對共性問題的歸納總結(jié)以及與歷史檢測經(jīng)驗數(shù)據(jù)等對比研究，檢測員側(cè)重對個性問題的記錄。項目組承擔(dān)整個現(xiàn)場檢查、數(shù)據(jù)錄入清查到報告撰寫的全部流程。 在現(xiàn)場實施階段，研究員承擔(dān)起部分現(xiàn)場管理的責(zé)任，主要側(cè)重現(xiàn)場人員的工作質(zhì)量監(jiān)督，可不涉及人員的任務(wù)安排。在檢查過程中，如果條件許可，最好及時總結(jié)，在檢測完成的時候，項目人員已經(jīng)對整個檢測有了比較明晰的認(rèn)識，也就有了初步的報告輪廓，同時避免了事后無法回憶補(bǔ)充資料的遺憾。
二、 “神秘顧客”的挑選與培訓(xùn)
“神秘顧客”可以分為四種： 一種為“普通型神秘顧客”，普通訪問員經(jīng)過檢測相關(guān)知識的系統(tǒng)培訓(xùn)以后長期進(jìn)行窗口服務(wù)檢測；這也是最為常見的一種形式。 一種為“專家型神秘顧客”，由本行業(yè)的專業(yè)研究人員或內(nèi)行專家以普通顧客的身份進(jìn)行在服務(wù)窗口消費(fèi)或享受服務(wù)，進(jìn)行直接觀測和體驗； 另一種為“業(yè)余型神秘顧客”，沒有任何行業(yè)研究經(jīng)驗的普通顧客在服務(wù)窗口按照事先設(shè)計的內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)或享受服務(wù)，詳細(xì)記錄下發(fā)生的事件及自己的感受； 還有一種就是由訪問員在現(xiàn)場服務(wù)人員毫不知情的情況下，隨機(jī)抽取那些正在消費(fèi)、服務(wù)的顧客，對其進(jìn)行即時調(diào)查監(jiān)測；嚴(yán)格來說，這是一種攔截訪問的方式，但可以作為前兩種方式有用的補(bǔ)充。
“神秘顧客”不同于一般性調(diào)查的訪問員，應(yīng)該具有較高的綜合素質(zhì)和理解能力、良好的心理狀態(tài)、端正的工作態(tài)度、敏銳的觀察、分辨能力是調(diào)查質(zhì)量的有力保證。“神秘顧客”要始終堅持公平、公正、中立、保密的工作原則。因此，培訓(xùn)就顯得最為重要。 “神秘顧客”培訓(xùn)內(nèi)容包括服務(wù)質(zhì)量知識、相關(guān)業(yè)務(wù)常識、心理學(xué)常識、
調(diào)查的技巧： ①服務(wù)質(zhì)量知識：行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)和禮儀規(guī)范，項目背景知識及檢測標(biāo)準(zhǔn)體系； ②相關(guān)業(yè)務(wù)知識：對所檢測行業(yè)的基本業(yè)務(wù)知識及工作流程：商品或服務(wù)的名稱的含義、功能、基本內(nèi)容、性能、價格； ③行為、心理常識：使“神秘顧客”在調(diào)查過程中表現(xiàn)更自然，從而不易暴露，另一方面更容易了解服務(wù)人員的心理，易于發(fā)現(xiàn)問題； ④調(diào)查技巧：服務(wù)“暗訪”工作技巧，詢問的技巧和應(yīng)對方法；“神秘顧客”要始終堅持公平、公正、中立的工作態(tài)度，并具有良好的心態(tài)和心理素質(zhì)，要始終保持一種普通顧客的心態(tài)。 在神秘顧客的培訓(xùn)中，要特別注重試訪的作用，可以組織項目組成員通過觀看以往所做的檢測實拍錄像，在正式實施前，選定一個非研究的具有代表性的服務(wù)窗口進(jìn)行前期模擬，對培訓(xùn)結(jié)果進(jìn)行檢驗，及時發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行總結(jié)。 神秘顧客是對特定的服務(wù)窗口進(jìn)行檢測，不是刻意去搜尋其人員、服務(wù)、環(huán)境等方面的缺陷，不要在檢測中加入自己的主觀偏好。
三、 考核指標(biāo)的不斷提高與差異化
窗口服務(wù)檢測的指標(biāo)設(shè)定要依據(jù)窗口服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和檢測的研究目標(biāo)需求進(jìn)行設(shè)定，必須考慮后期研究模型的需要，平衡不同級別和水平的服務(wù)窗口要求，還要考慮以往經(jīng)驗和整個行業(yè)的水平以及競爭對手的情況。 考核指標(biāo)的確定要兼顧公正、準(zhǔn)確、有效，綜合考慮硬件、軟件和人員情況，如果需要進(jìn)行綜合評分，要根據(jù)不同項目設(shè)定權(quán)重，同樣的指標(biāo)在不同級別服務(wù)窗口有所差別。權(quán)數(shù)的設(shè)定可以采用“德爾菲法”來確定。 特別是，對于長期進(jìn)行檢測評分的項目，指標(biāo)的調(diào)整顯得尤其重要。服務(wù)檢測是要發(fā)現(xiàn)問題，如果長期檢測以后，使用的考核指標(biāo)已經(jīng)不能發(fā)現(xiàn)問題，就必須要適時的修改指標(biāo)體系。但是，作為服務(wù)改進(jìn)的“指揮棒”，如果改變了檢測指標(biāo)，很可能出現(xiàn)部分服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的下降。因此，我們既要避免檢測內(nèi)容的不斷累加，也要保證檢測內(nèi)容的連貫性。可以考慮對于三次以上檢查都沒有發(fā)現(xiàn)問題的考核指標(biāo)作為檢測的附加項目，不計入評分標(biāo)準(zhǔn)，但同時進(jìn)行檢測，引入“一票否決”，如果在這些項目中個別服務(wù)窗口出現(xiàn)問題，就取消評分評比資格或者采取其他的“懲罰性”措施。
四、 檢測時間、批次的設(shè)計服務(wù)窗口的檢測由于樣本數(shù)量一般較小
為滿足研究中發(fā)現(xiàn)問題和體現(xiàn)總體比較差異的要求，同時有效去除人為因素的干擾，檢測的安排設(shè)計非常重要。比如，對客戶服務(wù)熱線的檢查，就要考慮工作日與非工作日的差異、閑時與忙時的差異、深夜時段和白天時段的差異等對指標(biāo)的影響。 在進(jìn)行檢測設(shè)計的時候，首先要通過事先定性分析或行業(yè)經(jīng)驗確定重要影響因素，根據(jù)影響因素的多少，可以根據(jù)研究的目標(biāo)和費(fèi)用預(yù)算情況參照適當(dāng)?shù)脑囼炘O(shè)計方法進(jìn)行檢測活動設(shè)計。 比如在某連鎖超市的神秘顧客檢查中，在一個月時間內(nèi)對其所屬三家連鎖超市進(jìn)行檢測，使用三名不同的檢測員，我們可以使用以下的設(shè)計方法：
時 間 段 10：00-12：00 14：00-16：00 18：00-20：00 甲檢測員 超市A 超市B 超市C 乙檢測員 超市B 超市C 超市A 訪問員 丙檢測員 超市C 超市A 超市B
五、 協(xié)調(diào)檢測記錄表的標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性的矛盾
為了后期分析的方便，許多研究人員都喜歡將檢測記錄標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)計成封閉題，但這樣就使得許多有用的信息在記錄的過程中遺失了。也有為了保證信息的全面，采用完全描述的方法，使后期的匯總分析十分困難。為了最大可能保證信息的提供同時方便統(tǒng)計分析，必須要協(xié)調(diào)題目的設(shè)計，既提高效率又保證質(zhì)量。 可以在以往經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，充分考慮窗口服務(wù)的特點(diǎn)，設(shè)計一定量的選擇題，同時為檢測員自由發(fā)揮預(yù)留必要的空間。為避免檢測員在記錄中遺漏或文不對題、流于形式，可以編寫寫作提綱，說明記錄的文本要點(diǎn)。項目組長在整個項目執(zhí)行過程中時刻進(jìn)行監(jiān)督和總結(jié)，不斷提高記錄質(zhì)量。
六、 如何保證檢測項目收集的資料數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性
1、避免身份暴露是保證收集到數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的第一要求；
神秘顧客的特點(diǎn)就是不被檢查對象察覺，如果 “神秘顧客”在檢查過程中不慎造成身份暴露。這樣的檢查就會失去意義。
2、減少檢測人員由于憑主觀認(rèn)知行為或動作而產(chǎn)生的對于度量的干擾；
可以在進(jìn)行服務(wù)檢測前對檢測員進(jìn)行測試，根據(jù)每個人對同一事物分?jǐn)?shù)的判別，判斷每個人的評分標(biāo)準(zhǔn)和誤差大小，充分討論達(dá)成一致，盡量降低不同人對同一事物判別的差異性，使誤差最小化。也可以通過適當(dāng)?shù)脑囼炘O(shè)計來消除誤差。
3、檢測員盡最大可能詳細(xì)記錄人物、物體及事件的細(xì)節(jié)；
由于現(xiàn)場存在許多限制細(xì)節(jié)記錄的因素，如事件的發(fā)生速度、檢測員的記憶力、檢測員的書寫速度等等，因此可以利用現(xiàn)代化的記錄工具，包括數(shù)碼錄音筆、相機(jī)、攝像機(jī)等。使用這些工具只能是作為輔助手段或者說是作為證據(jù)使用，如果單純依靠這些設(shè)備，就會降低檢測員的感知能力和記錄責(zé)任感，而且后期的整理工作繁雜，信息可能隱藏在錄像中無法有效挖掘出來。
4、檢測員及時對事件進(jìn)行記錄，并及時進(jìn)行復(fù)核和修正；
由于檢測記錄存在著一定的時效性和不可還原性，我們很難從過后的補(bǔ)充檢查中為出現(xiàn)的差錯更正。如果一個檢測員陸續(xù)進(jìn)行多個服務(wù)現(xiàn)場的檢測，過后回憶難以清晰，給項目質(zhì)量造成難以挽回的損失。這就要求現(xiàn)場的檢查員有高度的責(zé)任心，在進(jìn)行文字填寫的時候，字跡清晰，不寫簡化字、異體字，減少涂抹，在數(shù)據(jù)由紙上向數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)變過程中錄入細(xì)致，不出現(xiàn)錯字別字。但是任何嚴(yán)格的要求如果沒有合理的操作方案，只能是一紙空文，甚至適得其反。工作人員的責(zé)任心和辛苦不一定能確保工作的質(zhì)量。在整個流程中，應(yīng)盡量減少中間環(huán)節(jié)出錯的機(jī)率。保證無差錯的最可行方案就是檢測人員完成自檢查到數(shù)據(jù)庫的錄入全過程，自己對自己的檢查結(jié)果負(fù)責(zé)，邊復(fù)查邊錄入，最后整體數(shù)據(jù)核查，這樣可以保證少出錯字、少張冠李戴。在全部數(shù)據(jù)庫完成以后，項目組長要組織所有檢測員對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行徹底的清查和整理，除去記錄和數(shù)據(jù)錄入中可能出現(xiàn)的錯誤。
七、 充分提煉一線檢測人員的體會
最終撰寫的檢測報告包括一定量的數(shù)據(jù)分析結(jié)果和分?jǐn)?shù)排列，這都屬于發(fā)現(xiàn)問題部分。但更重要的是提出解決問題的建議，這種建議要建立在檢查員印象總結(jié)和分析討論的結(jié)果上。是否充分吸收了所有檢查員的檢查所得將決定整個檢查報告的水平。此外，如何運(yùn)用其他同級檢查的經(jīng)驗也值得研究。 所有的檢測人員都是一定程度上的研究員，檢測中的體會和發(fā)現(xiàn)不一定都能在記錄表中清晰反映出來。通過一定批次的檢測以后，整個小組要召開小組座談會，充分討論發(fā)現(xiàn)的問題。在座談中要總結(jié)每個人的檢測體會，提出自己的疑惑和問題，也可以是對檢測方式或檢測指標(biāo)的修改意見。 在整個檢測項目執(zhí)行完成以后，可以由項目的總負(fù)責(zé)人組織相關(guān)人員進(jìn)行規(guī)范的座談會，依照標(biāo)準(zhǔn)的小組座談會方式進(jìn)行，座談會的影像及文字記錄將既是一份有效的研究資料，又是一份項目的總結(jié)報告，可以作為最終研究結(jié)論的一部分。
八、 重視整個服務(wù)檢測中的個性研究
在窗口服務(wù)的檢查中，許多服務(wù)問題的發(fā)現(xiàn)和有研究價值情報的發(fā)掘需要大量的感性認(rèn)識，在一定程度上講，個性差異的研究價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于共性問題的研究價值（當(dāng)然，共性研究也非常重要）。如果一味過分強(qiáng)調(diào)從數(shù)據(jù)中統(tǒng)計分析，勢必丟失大量的有用信息。 因此，在進(jìn)行窗口服務(wù)研究時，必須十分注重對個體服務(wù)差異的關(guān)注，從中歸納總結(jié)，得出改進(jìn)服務(wù)的有效建議，也將為整個檢測報告添彩。
隨著“神秘顧客”這種檢測方式在窗口服務(wù)行業(yè)的不斷應(yīng)用，其調(diào)查方式和內(nèi)涵也勢必會不斷改進(jìn)和發(fā)展，總之，只要我們不斷總結(jié)提高檢測的水平，這種行之有效的窗口服務(wù)質(zhì)量提高的“指揮棒”也將發(fā)揮越來越大的作用。